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廣告，與戰(zhàn)爭同行！
作者：佚名 時間：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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美伊戰(zhàn)爭打到現(xiàn)在已基本上塵埃落定，于戰(zhàn)事的評價已無重要意義，但是，有一場不見硝煙的廣告爭鋒卻仍在繼續(xù)。細心的觀眾們其實不難發(fā)現(xiàn)，在緊密關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事的同時，也身不由己的置身于和美伊戰(zhàn)爭相伴而行的廣告當中。
往往企業(yè)在做廣告的時候，都希望被更多的人看到，以求達到更高的知名度。比如對賽事的報道等。不過，當熱點事件與政治、國家、民族利益聯(lián)系在一起的時候，企業(yè)做廣告的態(tài)度就變得不那么明朗了。
伊拉克戰(zhàn)爭把觀眾的眼球全部吸引到海灣戰(zhàn)爭的最前線，全球電視媒體相關(guān)美伊戰(zhàn)事報道的收視率幾乎不約而同地全面上揚，若非戰(zhàn)事，如此的宣傳良機，早已成為眾多企業(yè)紛爭的一塊肥肉。但是對于這場戰(zhàn)爭，全球企業(yè)卻是見仁見智，絕大部分企業(yè)決定戰(zhàn)爭期間暫時放棄在各大媒體做廣告，以避免因措詞不當而對他們的銷售造成不必要的惡劣影響，或者因為戰(zhàn)爭場面影響人們對他們產(chǎn)品及品牌的印象。與此同時，也有一部分企業(yè)抓緊時機，大肆宣傳。
孰是孰非，自然成王敗寇！作為美伊戰(zhàn)爭的歷史見證者，以及一位正從事廣告行業(yè)的實踐者，筆者在譴責這場非道義戰(zhàn)爭的激憤之余，仍然三句不離本行，談談由該場戰(zhàn)爭所引發(fā)的對廣告的思索。
戰(zhàn)爭對國際品牌廣告的沖擊
作為消費和經(jīng)濟增長的有力的推進工具，廣告業(yè)從90年代初開始，就不斷地走下坡路。9.11事件之后，許多國際性的廣告網(wǎng)絡更是一度癱瘓。世界經(jīng)濟發(fā)展腳步的放緩，給廣告行業(yè)帶來沉重的壓力。
此次美伊戰(zhàn)爭，對全球廣告行業(yè)的又一輪沖擊是顯而易見的。據(jù)報道，單就全球最大的廣告市場美國而言，美國媒體因該場戰(zhàn)爭而損失的廣告收入數(shù)額頗巨。在戰(zhàn)爭剛打響時，紐約的《媒體市場日報》就預測，若戰(zhàn)爭持續(xù)6周，電視節(jié)目將因為只有少量的廣告播出，而導致?lián)p失總計將達24億美元。
我們不妨來看看以下一組數(shù)據(jù)：
戰(zhàn)爭打響后，萬事達公司隨即通知媒體，萬事達的廣告在北美的所有媒體上都暫停播出1周；
美國第二大廣告客戶寶潔公司也在開火后48小時內(nèi)，將所有有關(guān)他們產(chǎn)品的廣告都暫停播出，同時靜觀局勢變化再調(diào)整廣告計劃；
可口可樂考慮戰(zhàn)爭因素，只選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，在新聞頻道，則推行無廣告的方針……
作為廣告業(yè)的大主顧，全球汽車制造商在戰(zhàn)爭期間的廣告投放，同樣十分謹慎，豐田公司因戰(zhàn)爭將所有廣告投放推遲一周，并終止已在主要電視頻道上的廣告播出。
一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機會。但是，他們卻放棄了此次因美伊戰(zhàn)爭而提供的出頭露面的良機，尤其是英美品牌。
戰(zhàn)爭爆發(fā)后，許多跨國公司在做廣告時，經(jīng)常很在意這樣一個問題，即廣告是不是與報道戰(zhàn)爭的版面放在一起！如果是，他們就會要求媒體幫他們調(diào)換版位。有的公司甚至因戰(zhàn)爭緣故停止了廣告投放。在他們看來，為避免自己的品牌形象與戰(zhàn)爭扯上關(guān)系，低調(diào)、謹慎的做法是最保險的。
筆者以為，對于國際品牌而言，若因美伊戰(zhàn)爭而改變公司長期的市場及廣告戰(zhàn)略，將會犯下嚴重的錯誤，但是相應地調(diào)整廣告戰(zhàn)術(shù)是必要且可行的。
國內(nèi)品牌巧搭戰(zhàn)車
相比之下，由于此次戰(zhàn)爭中國沒有直接介入，國內(nèi)企業(yè)做廣告時也就沒有那么多顧慮。
許多國內(nèi)企業(yè)認為，在報道戰(zhàn)爭的時段或版面投放廣告，不會與戰(zhàn)爭產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對此次戰(zhàn)爭的報道非常重視而帶來的高關(guān)注度，對投放廣告卻非常有利，因此許多中國企業(yè)紛紛加大了戰(zhàn)爭期間廣告的投放力度。
憑借一句“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告口號，統(tǒng)一潤滑油在CCTV－4《伊拉克戰(zhàn)爭報道》的電視廣告中，可謂出盡了風頭。廣告一經(jīng)播出，統(tǒng)一潤滑油這個民營企業(yè)品牌頓時名揚海內(nèi)外。
同仁堂的去痘產(chǎn)品“立消痤”在平面廣告中以“戰(zhàn)痘即將結(jié)束！”為廣告主題，在版面安排上，并沒有避開有關(guān)戰(zhàn)爭的報道，而是巧妙地安排在一組由美國國務卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰(zhàn)爭表情”的圖片新聞下面，“戰(zhàn)痘”與“戰(zhàn)斗”的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想，使讀者在看完后自然而然產(chǎn)生希望戰(zhàn)斗即將結(jié)束的愿望。
在此次戰(zhàn)爭期間，養(yǎng)生堂也有很活躍的表現(xiàn)，但與統(tǒng)一潤滑油和同仁堂不同，養(yǎng)生堂并沒有為戰(zhàn)爭單獨制作廣告片，而是在CCTV-4插播了旗下農(nóng)夫果園等品牌的既有廣告。
因為成功轉(zhuǎn)播賽事而形成高關(guān)注度的CCTV-4，在戰(zhàn)爭期間，每半個小時就播放3分鐘的商業(yè)廣告，而過去該頻道可能1小時都沒有1分鐘完整的商業(yè)廣告。但在CCTV-4增加的大量廣告中，筆者卻看不到任何一家跨國公司的身影。
與跨國公司相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告預算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰(zhàn)爭作為突發(fā)事件，存在許多不確定性，人們對戰(zhàn)事肯定會非常關(guān)注。國內(nèi)企業(yè)通過一些非常的手段，在一些非常時刻做一些非常規(guī)的操作，才能使自己的品牌在眾多的電視廣告中脫穎而出。這些已成為國內(nèi)企業(yè)的共識。
戰(zhàn)爭廣告該怎么做？
以下筆者就戰(zhàn)爭廣告該怎么做，提出幾點自己的看法：
一、廣告策略首言“慎重”二字
戰(zhàn)爭場面觸動著人們敏感的神經(jīng)，廣告與戰(zhàn)爭同行，處理不當容易造成人們對品牌的不良印象。
跨國公司尤其是英美品牌，在此次美伊之戰(zhàn)中，保持低調(diào)，是其老道的表現(xiàn)。
國內(nèi)企業(yè)受戰(zhàn)爭影響，廣告投放的調(diào)整比較大，像統(tǒng)一潤滑油、養(yǎng)生堂等品牌獲得成功畢竟為少數(shù)，而大多數(shù)國內(nèi)品牌，在操作戰(zhàn)爭廣告時，往往只注重戰(zhàn)爭引起的高注目率，而對廣告策略是否貼切、正確考慮甚微，只做到了“隨機應變”，而策略性不夠，甚至失誤。從這一點，也可看出多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的不成熟。
筆者以為，在戰(zhàn)爭期間，需要高知名度的企業(yè)，不應在此時因媒體的關(guān)注率高而盲目投放廣告，如果僅僅追求知名度而觸及人們敏感神經(jīng)，令人反感，造成品牌美譽度的受挫，甚至顧客忠誠度的下降，這就與企業(yè)的銷售目標背道而馳了。
歸根結(jié)底，戰(zhàn)爭廣告的操作首先還是一個“度”的問題，像統(tǒng)一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”廣告，這個“度”把握得就比較好，并不一味的宣傳產(chǎn)品，而是通過這句含義深刻的廣告語，將廣告中的企業(yè)成分提升到社會的高度，從而引起消費者的認同。
二、科學的媒介選擇
廣告投放前做收視率分析很重要，在戰(zhàn)爭期間更甚。這里就要注意到廣告環(huán)境對企業(yè)或產(chǎn)品的影響問題，因為受眾在收看廣告時通常會產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，如果與負面的東西有關(guān)聯(lián)，會直接影響消費者對企業(yè)或品牌的態(tài)度。
平面媒體新聞和廣告的關(guān)聯(lián)度大，消費者在關(guān)注戰(zhàn)爭內(nèi)容的同時，往往會將一些受戰(zhàn)爭影響的主觀意識帶到廣告上，若此時的廣告內(nèi)容正好與其思維相抵觸，那么，該則廣告的效果就可想而知了。
美英企業(yè)對此就十分謹慎，基本上在平面媒體的廣告投放都已終止。像同仁堂的平面廣告應該算戰(zhàn)爭平面廣告中成功的特例了。
相比之下，電視媒體關(guān)聯(lián)度和干擾度則較小。因為電視的廣告和節(jié)目是分開的，觀眾在收看新聞節(jié)目后，往往會將廣告作為一種調(diào)節(jié)。若企業(yè)此時的廣告更多的體現(xiàn)一些非產(chǎn)品或商業(yè)味道不那么濃的內(nèi)容，對品牌傳播的作用將是十分有效的。
另外，知名度本就很高的企業(yè)，收視率對他們而言就不是重要的因素了，而是應該重點考慮媒介是否有利于促成消費者產(chǎn)生購買行為。
三、廣告計劃不宜擅改
廣告作為對企業(yè)品牌建設的長程投資，策略一經(jīng)確定并正確，廣告計劃就不應朝令夕改，這樣將無助于品牌的創(chuàng)建。
美伊戰(zhàn)爭期間，美英企業(yè)暫時的廣告計劃調(diào)整為情勢所逼，不得不為。
但整體來講，這些廣告主基本上并沒有因為戰(zhàn)爭而更改廣告策略，廣告播出的整體計劃也并未紊亂，這也正是他們一貫所主張的。比如萬事達在戰(zhàn)爭敏感度相對較低的中國市場，廣告投放仍按計劃進行。
因此，除了盡量避免在有關(guān)戰(zhàn)爭的報道后出現(xiàn)廣告外，廣告主只需將現(xiàn)行的計劃稍做調(diào)整即可，切忌全盤推翻。
四、廣告內(nèi)容應立足人文
大多數(shù)人在關(guān)注戰(zhàn)爭時，良知、同情心、道德感都會得到極度地流露；廣告盡管也被人們稱為藝術(shù)的一類，但畢竟在這個物質(zhì)社會，更多的還是體現(xiàn)著商業(yè)的價值，而這肯定是與其時關(guān)注戰(zhàn)爭的消費者心理環(huán)境不太相容的。
因此，此時的廣告內(nèi)容應盡可能的商業(yè)味道弱，而人文氣息濃。像本文中“多一些潤滑，少一些摩擦”、“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”等廣告內(nèi)容，就是極好地切中了消費者的心坎，而使廣告?zhèn)鞑サ某尚э@著。
或者可以說，戰(zhàn)時廣告，企業(yè)應該多從企業(yè)形象的層面出發(fā)，公益廣告也大有可為。如果此時國內(nèi)企業(yè)有站出來譴責戰(zhàn)爭，弘揚人道者，相信可以獲取更多的注意力和美譽度。